Innovation und Markt (6/30)

Innovation und die Bedeutung des Markt illustriert.

Über Erfolg einer Innovation entscheidet nicht allein, ob die Innovation gut oder schlecht ist, sondern ganz besonders der Zeitpunkt, zu welchem die Innovation in den Markt kommt. Die meiste Zeit gilt hier: je früher, desto besser. Denn ist man der Erste am Markt, profitiert man nicht nur vom Fehlen von Konkurrenz. 

Nutzt man die Gelegenheit des alleinigen Anbieters, ist es einfacher, sich am Markt zu etablieren und diesen Vorteil durch hohe Margen in bare Münze zu verwandeln. Doch besitzt man durch eine erfolgreiche Innovation nicht nur monetäre Vorteile, zusätzlich zu diesen hat man das Image des First-Movers, welches sich wiederum auch monetarisieren lässt, in Form von premium Margen.

Beispiel ist Apple, dessen Erfolg auf dem iPhone begründet. Dieses war die Innovation schlecht hin und als Unternehmen war man der Erste, der auf diese Technologie setzte und Sie auch verkaufte. Davon profitiert man bei Apple bis heute und setzt konsequent auf ein Sortiment, dass nur im premium Sektor anbietet. Apple etablierte das iPhone zunächst ohne nennenswerte Konkurrenz, baute eine solide Marke auf, die über das exklusive Betriebssystem abgesichert wird und ist heute in der Lage, diese Vorteile zu monetisieren und mit dem nach wie vor iPhone premium Margen zu erzielen, um mehr Geld zu verdienen, als es die vereinte Konkurrenz zusammentut.

Doch hört man von Innovationen stets als ultimatives Tool des Erfolgs und von den Erfolgen, die durch Sie erzielt wurden. Innovationen sind jedoch auch ein gewaltiges Risiko. Hohe Entwicklungskosten und höhere Stückkosten durch noch nicht vorhandenes Know How (siehe in unserem letzten Blog der Reihe) können ein Unternehmen so beuteln, dass es nicht einmal zu einem Marktstart kommen kann.

Um dieses Risiko zu minimieren, ist auch hier der Zeitpunkt zur Innovation entscheidend. Die durch einen frühen Marktstart höher zu realisierenden Margen helfen. Durch diese ist es einfacher, die hohen Entwicklungskosten zu refinanzieren, während der frühe Marktstart an sich für einen längeren Produktlebenszyklus sorgt.

Vorzeigebeispiel ist hierbei nicht nur Apple. Sondern auch das Automobil in der Geburtsphase der individuellen Mobilität. Es gab anfänglich wenig Konkurrenz, somit besaß diese neuartige Technologie von Daimler Benz einen hohen Preis und war nur für wenige Auserwählte erreichbar. Im Laufe der Zeit mit steigender Konkurrenz sanken die Preise im Kampf um Marktanteile und das Automobil wurde als Produkt massentauglich. Durch den frühen Marktstart gelang es den Erfindern, sich zu etablieren und Dekaden Später in Form von Daimler Benz immer noch als einer der größten Player des Marktes zu sein und bis heute kann die Tradition als Erfinder des Automobils Premiummargen generieren. In der näheren Vergangenheit ist Tesla das Beispiel des First Movers im neuen Produktzyklus der Elektromobilität. Das Sortiment von Tesla hat auch einen Vorsprung, der sich in Premieumpreisen und -margen umsetzen lässt.

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